摘 要：本文討論了居民如何借助媒體來影響公共政策制定問題。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體選擇報(bào)道主流群體利益訴求的效益大，因此對媒體的市場收益貢獻(xiàn)小的居民群體，其利益訴求常被傳統(tǒng)媒體所忽視，難以獲得公共政策回應(yīng)，成為影響政策的弱勢人群。增加媒體數(shù)量來促進(jìn)競爭，也無法改變這種狀況，從而形成政策“回應(yīng)陷阱”。在社交媒體時(shí)代，由于媒體的進(jìn)入成本較低，普通居民可以直接向公眾表達(dá)利益訴求并有機(jī)會(huì)獲得公共政策回應(yīng)，從而有助于該居民群體走出政策“回應(yīng)陷阱”。社交媒體的快速發(fā)展為居民利益訴求帶來了長尾效應(yīng)。本文的研究表明，推動(dòng)媒體市場發(fā)展，建立有效的居民媒體利益訴求回應(yīng)機(jī)制，培育壯大中產(chǎn)階層，可以更好實(shí)現(xiàn)社會(huì)的包容性發(fā)展。
本文發(fā)表于《南大商學(xué)評論》，2023 年第 61 輯
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引 言
政府是公共利益的代表，其制定的公共政策往往涉及一個(gè)社會(huì)中各個(gè)群體的利益。如果公共政策中的利益蘊(yùn)含足夠多，那么某些群體就會(huì)通過影響公共政策的制定來強(qiáng)化本群體的利益，但這可能會(huì)損害其它群體的利益，這就是所謂的“政策俘獲”（policy capture）問題（OECD，2017）。經(jīng)典的俘獲經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)主要關(guān)注有組織的利益集團(tuán)，通過游說、捐款或選舉等手段對政府或者管制機(jī)構(gòu)的公共政策施加影響（Stigler，1971；Peltzman，1976）。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通的居民幾乎沒有機(jī)會(huì)影響公共政策，但社交媒體的出現(xiàn)與廣泛運(yùn)用②為普通居民影響公共政策提供了更加便捷的途徑（Bartlett et al.，2011；Engesser et al.，2016）。當(dāng)不同的利益群體借助媒體來影響公共政策乃至設(shè)置議程③的能力越來越強(qiáng)時(shí)，公共政策的制定者就必須更加積極地回應(yīng)（responsiveness）居民的利益訴求。因此，理解居民通過媒體影響公共政策并獲得政策回應(yīng)的微觀機(jī)制非常重要。本文將討論以下問題：在傳統(tǒng)媒體時(shí)代與社交媒體時(shí)代，居民如何借助媒體影響公共政策？不同時(shí)代的差異在哪里？利益群體的邊界是怎么形成的？如何理解社交媒體時(shí)代的公共政策平民主義（populism）現(xiàn)象？
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通居民要在傳統(tǒng)媒體（比如電視臺、報(bào)紙、雜志等）上表達(dá)意見，通常需要具備良好的口頭或文字表達(dá)能力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體通常要考慮媒體市場收益。因此，那些對于媒體的市場收益助力較小的人群通常難以獲得傳統(tǒng)媒體的青睞，這些人群難以在傳統(tǒng)媒體獲得利益表達(dá)機(jī)會(huì)，因而對公共政策的影響力較弱，在公共利益分配上處于相對弱勢地位。此時(shí)，增加傳統(tǒng)媒體的數(shù)量，可以增強(qiáng)媒體間的競爭，部分傳統(tǒng)媒體會(huì)選擇去代表弱勢人群。但是，當(dāng)公共政策的利益蘊(yùn)含不夠高時(shí)，那些價(jià)值偏好分布比較分散的人群組成群組的分歧成本較高，因而沒有足夠的激勵(lì)去組成群組。這些居民就會(huì)陷入政策的“回應(yīng)陷阱”（trap of policy response）：無論如何提高傳統(tǒng)媒體的競爭程度，都無助于此類居民獲得在傳統(tǒng)媒體上表達(dá)利益訴求的機(jī)會(huì)，從而其利益訴求難以獲得公共政策回應(yīng)。所謂“群組”（group），是指價(jià)值偏好相近的居民自愿組成一個(gè)聯(lián)盟，以便進(jìn)行利益表達(dá)和影響公共政策。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會(huì)精英通常能為媒體提供較好的市場回報(bào)，從而獲得媒體青睞，因此傳統(tǒng)媒體時(shí)代容易出現(xiàn)“精英型政策俘獲”。
在社交媒體時(shí)代，各類新媒體（包括自媒體）的進(jìn)入成本大大降低。媒體供給側(cè)的擴(kuò)大，使得一個(gè)普通居民也可以直接向公眾進(jìn)行利益表達(dá)，從而具有影響公共政策的機(jī)會(huì)。一方面，社交媒體的出現(xiàn)提高了普通居民對媒介的可達(dá)性（accessibility）；另一方面，普通居民可以借助社交媒體的功能極大地降低搜索成本，從而找到更多的價(jià)值偏好相近的居民來組成群組，以增加自身利益訴求獲得政策回應(yīng)的可能性。因此，社交媒體的廣泛應(yīng)用，讓那些在公共利益表達(dá)方面處于相對弱勢地位的人群能夠擺脫政策“回應(yīng)陷阱”，但另一方面也可能導(dǎo)致公共政策制定過程中出現(xiàn)“平民型政策俘獲”。在社交媒體時(shí)代，普通居民通過組成群組的方式，可以在一定程度上影響公共政策，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代則無法組建有效的群組。但是，在一個(gè)“物以類聚，人以群分”的社交媒體時(shí)代，群組并不是規(guī)模越大越好，而是存在一個(gè)最優(yōu)邊界。一方面，群組的人數(shù)越多，為特定政策提案進(jìn)行宣傳呼吁的力量就越大，從而該提案被政策采納的可能性就越高，這是群組的聚力收益（grouping benefit）。另一方面，群組成員是由不同價(jià)值偏好的居民組成，在協(xié)商群組政策提案時(shí)需付出相應(yīng)的協(xié)商成本，我們可以把這種成本稱為群組的分歧成本（discrepancy cost）。成員間價(jià)值偏好的差異性越大，分歧成本就越高。因此，擴(kuò)大群組人數(shù)規(guī)模會(huì)帶來更高的聚力收益，但同時(shí)會(huì)帶來更大的分歧成本。當(dāng)聚力收益與分歧成本在邊際上相等時(shí)，群組的均衡邊界就出現(xiàn)了。
下文內(nèi)容安排如下：第二節(jié)對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行評述；為了分析方便，在第三節(jié)我們先分析社交媒體時(shí)代居民如何通過社交媒體組成群組來影響公共政策，然后在第四節(jié)再分析傳統(tǒng)媒體時(shí)代居民對公共政策的影響；最后是總結(jié)。
（全文其余部分略）
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