聶輝華（中國人民大學(xué)）
一、企業(yè)進(jìn)入“大白鯊世界”
2000年，歐洲管理學(xué)者錢·金（Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）提出了著名的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)應(yīng)該打破各種限制因素，開辟新的市場(chǎng)，從過去的“紅海”進(jìn)入“藍(lán)海”，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，并最終獲取壟斷利潤。2016年，中國著名企業(yè)家任正非又提出“無人區(qū)”的概念，即當(dāng)企業(yè)象華為這樣取得領(lǐng)先地位時(shí)，就會(huì)進(jìn)入無人領(lǐng)航、無既定規(guī)則、無人跟隨的困境。
對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，因?yàn)槿狈夹g(shù)創(chuàng)新能力，只能在紅�？嗫喟緫�(zhàn)，爭奪利基市場(chǎng)。少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)，能夠憑借不斷創(chuàng)新進(jìn)入藍(lán)海，獲得一定的壟斷利潤。而只有極少數(shù)卓越企業(yè)，能夠象華為一樣進(jìn)入無人區(qū)，獨(dú)享壟斷利潤。
然而，形勢(shì)正在起變化。進(jìn)入2000年之后，世界從此不同。不管是普通企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)還是卓越企業(yè)，都將面臨同一個(gè)世界：大白鯊世界。想象一下，在一片平靜的海洋里有一只大白鯊，它就在某個(gè)角落里，但是你不知道它的具體位置。因?yàn)榇蟀柞彽男袆?dòng)軌跡很難捕捉。事實(shí)上，大白鯊平時(shí)在海里是“隨機(jī)游走”，在饑餓掠食時(shí)接近于萊維飛行（Levy flight），其行動(dòng)軌跡在形狀上類似于兩個(gè)對(duì)稱的北斗星。總之，大白鯊不走尋常路線，往往沒有規(guī)律可循。如果你是一個(gè)漁夫，現(xiàn)在要做決策：要不要下海捕魚？如果不去捕魚，你就可能餓死；但如果下海捕魚，輕者會(huì)受傷，重者會(huì)被咬死。怎么辦？
沒有“大白鯊”是一個(gè)世界，有了“大白鯊”是另外一個(gè)世界。為什么今天的企業(yè)會(huì)處于“大白鯊世界”呢？
我認(rèn)為有三個(gè)重要原因。第一，新冠病毒感染的肺炎讓全世界變成了一個(gè)空前的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。人類歷史上，幾乎沒有比新冠病毒傳播面積更廣、涉及人口更多的疫情。疫情對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的破壞是空前的，而且疫情導(dǎo)致的破壞力就好比海洋里的大白鯊，幾乎無處不在，但又無跡可尋，并且短期內(nèi)無可奈何。第二，持續(xù)的中美貿(mào)易摩擦，影響了全體經(jīng)濟(jì)體系的分工與合作。全世界最重要的雙邊關(guān)系面臨各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并給其它國家和地區(qū)帶來了嚴(yán)重的沖擊。第三，國際形勢(shì)日益嚴(yán)峻，各種逆全球化浪潮此起彼伏，局部地區(qū)動(dòng)蕩不安。
“大白鯊”事件的根本特征是，它在一定范圍內(nèi)普遍存在，同時(shí)破壞力較強(qiáng)，很難做出預(yù)測(cè)。戰(zhàn)爭和傳染病就屬于“大白鯊”事件。它不同于“黑天鵝”事件。“黑天鵝”事件完全無法預(yù)測(cè)，破壞力很強(qiáng)，發(fā)生的概率極低，例如美國911事件。它也不同于“灰犀牛”事件。“灰犀牛”事件以較大概率發(fā)生，破壞力較強(qiáng)，但是可以預(yù)測(cè)，比如地球變暖、珍稀動(dòng)物瀕臨滅絕。
對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說，面對(duì)“黑天鵝”事件完全無能為力，也不需要提前做什么。而“灰犀牛”事件并不會(huì)馬上發(fā)生，因此仍然有足夠的時(shí)間去預(yù)防和應(yīng)對(duì)。但是，“大白鯊”事件隨時(shí)會(huì)發(fā)生，但又不知道在哪里以什么方式發(fā)生，企業(yè)往往疲于應(yīng)對(duì)。如果處置不當(dāng)，應(yīng)對(duì)無力，輕則遭遇經(jīng)濟(jì)損失，重則被市場(chǎng)完全淘汰。
二、大白鯊世界的制勝法則
在一片平靜、祥和的海洋里，漁夫有足夠的時(shí)間去做下海準(zhǔn)備，對(duì)于魚類的分布也有穩(wěn)定的預(yù)期，因此可以按部就班去實(shí)現(xiàn)捕魚目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，只有在穩(wěn)定的國際國內(nèi)環(huán)境下，才能形成合理的預(yù)期，并據(jù)此優(yōu)化企業(yè)的行為和戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的大白鯊世界，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)把常態(tài)世界的一些決策規(guī)則運(yùn)用到大白鯊世界里，那么很可能會(huì)犯錯(cuò)誤。所以企業(yè)在很多方面要拋棄過去的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，需要掌握“大白鯊經(jīng)濟(jì)學(xué)”。我接下來講幾個(gè)重要法則。
第一個(gè)法則是確保生存第一，而不是利潤第一。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，生產(chǎn)者追求利潤最大化，消費(fèi)者追求效用最大化。但是在大白鯊世界里，企業(yè)的首要目標(biāo)是生存第一，而不是利潤最大化。舉一個(gè)例子，企業(yè)有兩個(gè)項(xiàng)目可以選擇，一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，另一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、低收益，請(qǐng)問應(yīng)該選哪個(gè)？在常態(tài)世界里，這是一個(gè)簡單問題，哪個(gè)項(xiàng)目的期望報(bào)酬高就選哪個(gè)。但在大白鯊世界里，生存是第一位的。如果企業(yè)選了低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，至少能保證企業(yè)活下去。而如果選擇了高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，企業(yè)一旦失敗，將再也沒有機(jī)會(huì)活過來。因此，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的決策原則不再是利潤最大化，而是生存第一。在博弈論里這叫做“最大最小”原則，意思是說做決策不是選哪個(gè)收益最大，而是選在所有情況下，哪個(gè)決策的損失最小。古人云：“兩害相權(quán)取其輕”。
第二個(gè)法則是永遠(yuǎn)都要有“備胎”，而不是孤注一擲。這跟傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也不一樣，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)專一。研究表明，幾乎70%的多元化企業(yè)并購都是失敗的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在某一個(gè)領(lǐng)域做深做大做強(qiáng)。例如，買股票的時(shí)候，金融學(xué)家會(huì)建議你，“把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，然后看好它”。但是在一個(gè)大白鯊世界里，這樣做可能就完蛋了。例如，汽車行業(yè)因?yàn)檫@次疫情損失慘重。在這種情況下，比亞迪跨界進(jìn)入口罩市場(chǎng)，現(xiàn)在據(jù)說日產(chǎn)量高達(dá)500萬個(gè)，已經(jīng)占全國口罩生產(chǎn)量的1/4�？梢姡谝粋�(gè)大白鯊世界里，有的時(shí)候改換賽道，比在原來的賽道上成為冠軍更加重要，因?yàn)樵瓉淼馁惖辣M頭說不定就是萬丈深淵，這是非常重要的一個(gè)教訓(xùn)。
第三個(gè)法則是掌握核心技術(shù)，而不是完全依賴分工。在國際貿(mào)易理論中，最重要的理論是比較優(yōu)勢(shì)理論。比如說，因?yàn)橹袊膭趧?dòng)力更便宜，那么中國就適合生產(chǎn)襯衫，而美國的資本技術(shù)發(fā)達(dá)，所以它適合生產(chǎn)飛機(jī)。然后，中國拿襯衫去換美國的飛機(jī)。但是，一旦中美發(fā)生貿(mào)易摩擦，美國可以馬上自己生產(chǎn)襯衫，但中國能馬上自己生產(chǎn)大飛機(jī)嗎？顯然，不同國家面臨的風(fēng)險(xiǎn)沖擊完全可能是不對(duì)等的。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的國際貿(mào)易理論沒有考慮貿(mào)易沖突，沒有考慮大國博弈的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，所以它無法解釋為什么近年來會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的逆全球化或者反全球化浪潮，而且這一浪潮已經(jīng)波及美國。
第四個(gè)法則是更加重視短期，而不是重視長遠(yuǎn)。在一個(gè)常態(tài)世界里，企業(yè)可以做十幾年甚至幾十年的規(guī)劃。但是在一個(gè)非常態(tài)的大白鯊世界里，所有人的預(yù)期都被擾亂了，因此企業(yè)不要試圖再想做一個(gè)非常長遠(yuǎn)的打算。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，在很大程度上依賴于市場(chǎng)環(huán)境以及其它企業(yè)的規(guī)劃。在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)里，沒有一個(gè)企業(yè)可以獨(dú)善其身。因此，我覺得企業(yè)不應(yīng)該想特別長遠(yuǎn)，而應(yīng)重點(diǎn)考慮三五年內(nèi)能干什么和怎么干。
第五個(gè)法則是盡量瞄準(zhǔn)剛需，而不是小眾需求。若干年前，“長尾理論”風(fēng)靡一時(shí)，很多企業(yè)都借助互聯(lián)網(wǎng)去滿足小眾需求，抓住需求分布的“尾巴”，然后通過積少成多來賺取較高利潤。比如賣書，中國有3000個(gè)縣，哪怕一個(gè)縣有1個(gè)人買，那么賣出3000本書也能收回成本。但是在大白鯊世界里，如果企業(yè)生產(chǎn)的是小眾產(chǎn)品，然后試圖借助長尾理論，通過互聯(lián)網(wǎng)能把全國的需求集聚起來從而收回成本，這是很危險(xiǎn)的。因?yàn)樵谝粋�(gè)充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的世界里，消費(fèi)者會(huì)大力壓縮支出，應(yīng)對(duì)不虞之需，所以對(duì)小眾產(chǎn)品的需求很容易被消費(fèi)者自己砍掉。
（聶輝華系中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員，本文發(fā)表于《董事會(huì)》雜志，2020年第9期。）
最新動(dòng)態(tài)最新出版物
白鯊在線 @保留所有權(quán)利 2000-2021 by Niehuihua.com